Kebaikan yang besar dan kejahatan yang besar berasal dari cara orang menggunakan media komunikasi sosial. Meskipun secara simbolis dikatakan – dan kita kerap kali akan mengatakannya di sini – bahwa 'media' melakukan ini atau itu, media bukanlah kekuatan buta dari kodrat yang di luar kontrol manusia. Karena meskipun tindakan-tindakan berkomunikasi kerap menimbulkan akibat-akibat yang tidak diinginkan, namun manusialah yang memilih apakah akan menggunakan media untuk maksud-maksud baik atau maksud-maksud jahat, dengan cara yang baik atau cara yang jelek. Pilihan-pilihan tadi, yang merupakan hal pokok dalam persoalan-persoalan etika, dilakukan bukan hanya oleh mereka yang menerima komunikasi, yaitu para pemirsa, pendengar, pembaca, tapi lebih-lebih oleh mereka yang mengawasi alat-alat komunikasi sosial dan menentukan strukturnya, kebijakannya dan isinya. Termasuk dalam kelompok ini ialah para pejabat dan para eksekutif badan hukum, para anggota badan pengurus, para pemilik, para penerbit dan manajer siaran, para editor, para direktur pemberitaan, para produser, para penulis, para koresponden, dan lain-lain. Untuk mereka ini persoalan etika menjadi sangat penting: Apakah media digunakan untuk hal yang baik atau hal yang jahat?