Dalam sebuah dunia yang semakin banyak dihiasi dengan logo-logo yang tidak asing lagi, dari tanda desis pada sepatu tenis rancangan desainer sampai logo telinga tikus dari taman hiburan tidak terkenal, jelas bahwa simbol-simbol ini tidak semata-mata bersifat dekoratif, namun juga mewakili perubahan-perubahan penting dalam lingkungan pergaulan sosial kita. Perkembangan pesat penawaran-penawaran kartu kredit, pelayanan-pelayanan bank secara otomatis, dan merek-merek yang dapat dikenali secara global melukiskan perubahan-perubahan signifikan dalam dunia konsumsi sosial: sebuah lintasan menuju dunia yang semakin dipenuhi dengan pelayanan-pelayanan dehumanis dan tempat-tempat kosong serta benda-benda.
Teori-teori George Ritzer dalam buku terbarunya yang provokatif, Mengkonsumsi Kehampaan di Era Globalisasi atau Globalisasi Ketiadaan, bahwa “narasi besar” atau kisah masyarakat pada zaman ini, merupakan sebuah gerakan dari “sesuatu” menuju “ketiadaan”. Dengan mengandalkan namun melampaui tesis McDonaldisasinya yang termashyur, Ritzer berpendapat bahwa masyarakat-masyarakat di bumi ini terus bergerak dari “sesuatu”, yang didefenisikan sebagai sebuah bentuk sosial yang umumnya dipahami sebagai, dikontrol secara lokal, dan kaya akan isinya yang khas. Ritzer memperlihatkan bahwa kita sedang bergerak menuju “ketiadaan” – yang dikontrol dan disusun secara terpusat dan relatif tanpa substansi yang khas. Dalam gerakan menuju globalisasi “ketiadaan” inilah “sesuatu” menjadi hilang. Lebih dari itu, bahwa “sesuatu” merupakan sebuah kebiasaan asli, sebuah toko lokal, sebuah tempat berkumpul yang akrab, atau interaksi yang personal. Jadi, persoalan utama di dunia saat ini didefenisikan sebagai “kehilangan di tengah-tengah kelimpahan monumental (dari ketiadaan)”